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网络视频广告制胜守则
作者：刘东明 时间：2007-9-14 字体：[大] [中] [小]
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网络视频广告，up新势力
随着网络媒体的不断崛起，Google对视频网站YouTube16.5亿美元的天价收购，网络视频广告闯入人们的视野，成为广告市场的不断up的新势力。市场研究公司eMarketer在一份报告中预计，2008年网络视频广告市场的总营收将增至10亿美元，2007年更被媒体高调的誉为“网络视频广告元年”。无论是广告主、广告公司乃至消费者，都对网络视频广告表现出浓厚的兴趣。
网络媒体，新瓶不能装旧酒
那么，应该怎样才能设计出有效的网络视频广告呢？因为同样是视频形式的广告，网络视频广告可以说是电视广告的“近亲”，因此谈到这个问题时，很多广告人认为将电视广告直接搬到网络媒体就万事大吉了。但“桔生淮南为桔，生于准北则为枳”，由于网络媒体与电视媒体的差异，会导致视频相同而效果不同。电视媒体是以媒体为中心，信息传播模式是单向度、强制式的。如电视台中的插播的广告不能被跳过，而网络媒体中，信息传播模式变为了受众为中心，双向性，互动式，就如在网络中，面对成千上万的信息，受众手中的鼠标掌控着它们的生杀大权。信息传播模式的转变带来的结果是：在传统的电视媒体，哪怕内容吸引性弱一些，依托媒体的强势和强制用户收视的模式，也可以发挥较强的效果；而在网络上，媒体的强制性优势丧失了，视频广告必须依靠本身的内容，来吸引点击率。
所以设计网络视频广告时，绝不能用网络媒体的“新瓶”直接装电视视频的“旧酒”，必须按照网络媒体的特性和要求重新规划。在网络媒体中，受众处于核心地位和主动地位，因此网络视频广告的必须需要去掉电视广告千金小姐的牛脾气，放下身段，来投网民所好。
网络受众：让我看，给个理由先
想吸引网民观看，必须要给个理由先。近日网络上爆出Google打击百度的短片，至此，搜索引擎的三大巨头百度、Google、雅虎都已经推出了网络视频广告篇。就这三者，我们来讨论一下，网络视频广告制胜守则。笔者认为成功的网络视频广告必须包含两种元素：网络广告人刘东明认为成功的网络视频广告必须包含两种元素：病毒性元素、品牌信息元素。品牌信息元素解决品牌需求，病毒性元素解决传播需求，下面，我们便从这两个方面来展开。
网络视频广告制胜守则
雅虎篇
从传播角度，雅虎搜最大限度的利用网络时代炒作的规则，比如在媒介上投巨资推广，至少在1.5个亿以上；借势三位大导演拍摄的噱头；引入最热门的选秀活动；并且为了增强活动的黏作度，引入用户互动和投票。根据数据分析，而且投票率也不低，也确实有相当多的民众参与了此次活动。这些都会有效的增加信息的传播速度和力度。
最大的问题出在了短片的内容设计上。从短片的内容传播性上看，范伟《贵族篇》运用幽默风格，比较便于网络上传播。《前世今生》、《阿虎篇》是内容有些晦涩，不利于观众理解。三者相比，在网络上，短篇的搜索量以《贵族篇》最大。但在品牌性内容上讲，他们都同样存在着硬伤：没有有力、清晰的诉求点。《阿虎篇》空讲搜索与生活的关系。网民中，以草根为主，精英少之又少，对于草根来讲，这个定位显然太高了。普通网民使用搜索引擎时不会思考这么阳春白雪的东西，最能打动他们的是最俗、最直接的东西，如我的搜索速度快、流量大等等等。高雅的意大利歌剧在网络上永远不能象街坊大妈也会哼两句的《老鼠爱大米》的流行。
Google篇
Google篇也不是很成功，从内容的传播性角度来讲，Google通篇篡改了一些广告词，但是这个手法未免太老套了，一些噱点在几年前就用滥了。从品牌信息的角度来讲，看过后受众听到的是一串没有力度自吹自擂似的“Google好”，然而没有任何强有力的支撑信息：即Googl与的其他搜索引擎的区别和优势。笔者甚至认为该片不是Google官方针对百度正式推出的短片，而更像Google员工内部联欢时自拍的搞笑小短片。
百度篇
陈格雷先生为百度创作的《唐伯虎》系列，无疑是这三大巨头中最成功的。从品牌信息的角度讲，百度每一个短片都有清晰的信息指向性，如《唐伯虎》篇诉求“百度更懂中文”，孟姜女篇诉求流量大，这些点都直击对手的软肋，远比空喊自己好更有效。从传播的角度讲，都是轻松幽默的故事，看后让人忍俊不禁，让网民乐于传播。同时，风格就是很俗、很无厘头，并且一看就懂，符合大部分草根网民的口味。另外每个短片只诉求一个信息点，这样很清晰，不会有太大的 “信息噪音”。
作者：刘东明，资深网络广告人，现就职于奥美（北京）互动部。主攻网络营销、网络广告，兼营品牌策略。历经数家国内外广告、营销公司，曾服务思科、IBM、联想、诺基亚、强生、家乐福、雅虎、沃尔沃卡车、海尔、蒙牛、洽洽等全球知名品牌；长期从事营销、广告的实践和研究，在《销售与市场》《现代广告》《广告主市场观察》等杂志、网站发表多篇专业研究性文章。艾瑞专栏http://column.iresearch.cn/u/hildm/联系电话: 13141436609，msn：admann01@hotmail.com电子邮件: hildm@126.com